پس از آنکه امتیازهای جدول PVPCC   مشخص شد، حال اولویت بندی خدمات کلینیک مشخص شده و می توانیم برای هر خدمت و اولویتی که در سبد خدمات کلینیک دارد، جامعه مخاطبین آنرا توصیف کنیم.

هدف از تکمیل اطلاعات این بخش این است که بتوانیم توصیف درستی از منظر کلینیک نسبت به مراجعین داشته باشیم ( و یا اساسا مراجعینی که علاقمندهستید در تبلیغات به آنها دست پیدا کنیم داشته باشید )

یک نمونه از توصیف مخاطبین : در خدمات کامپوزیت دندان، خانم های جوان عمدتا ۲۵ تا ۳۵ ساله که عمدتا مجرد هستند و عمدتا در طبقه به نسبت مرفه تهران قرار دارند و در مناطق شمال تهران ساکن هستند و عمدتا براساس نیاز به حس زیبایی و … مراجعه می کنند. معمولا مشکلی در پرداخت ندارند و بهترین متریال را نیاز دارند و ……………………

طبق همین الگو برای هر یک خدمات کلینیک، جدول ذیل را بایستی تکمیل کنیم :

۳. در نظر گرفتن چرخه عمر کلینیک یا خدمت در کمپین تبلیغاتی کلینیک :

در فرآیند تبلیغات کلینیک و خدمات آن ، چرخه عمر ( PLC) کلینیک و بطور مستقل خدماتی که ارائه می دهد از اهمیت بسزایی برخوردار است. بطور مثال یک کلینیک که در دوره معرفی خود قرار دارد با مجموعه ای که سال ها سابقه فعالیت دارد یقینا از منظر انتخاب رسانه و نحوه بودجه بندی تبلیغات برنامه ریزی متفاوتی دارند.

همچنین در خدمات پزشکی و درمانی نیز تحلیل چنین موقعیتی از اهمیت بسزایی برخوردار است، یقینا خدمتی که برای سطح عام جامعه شناخته شده است با خدمت و یا روش درمانی که در دوران معرفی خود قرار دارد تفاوت های آشکاری در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی خواهند داشت.

۴. ارسال پیام تبلیغات به مخاطب:

شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام و یا محتوا باشد. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی بدست آورد. یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد. عمده کلینیک ها و مشاورین تبلیغاتی آنها همواره سعی می کنند تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده را درگیر تبلیغ کنند. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. بنابراین باز هم تاکید میکنم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.

نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از بیان مزیت های زیاد و متنوع در یک تبلیغ نه تنها جذابیتی ندارد بلکه اصولا باعث سردرگمی مخاطب و کاهش میزان اعتماد در ذهن وی دارد. گاهی می بینیم که کلینیک ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!

قبل از آنکه برای کمپین تبلیغاتی، یک پیام گیرا، ساده و تاثیرگذار طراحی کنید، بهتر براساس چک لیست فوق به سوالاتی از این دست پاسخ دهید، خودتان متوجه خواهید شد که در پایان پاسخ به سوالات فوق ریشه اصلی پیام تبلیغاتی مشخص شده است.

۵. انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب:

اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کلینیک و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهل تری است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم.

نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.

۶. مشخص کردن بودجه تبلیغات:

یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی کلینیک های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در این باره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند، این بگذارید کنار این جمله که ” تبلیغات گرانترین بخش بازاریابی است “.

عمدتا زمانیکه بحث بودجه پیش میاید، کلینیک ها به دو شیوه رایج رفتار می کنند :

• سوال می پرسند که شما چقدر بودجه پیشنهاد می کنید؟

این سوال اساسا سوال غلطی است چراکه تعیین بودجه تبلیغاتی یک فرآیند تخصصی است و بایستی برپایه یکسری آمار و ارقام مشخص و معین تعیین شود و نباید براساس یک نظر شخصی یا لحظه ای نسبت به آن تصمیم گیری کرد. در این مرحله بسیار از شرکت ها و مشاورین تبلیغات دچار خطا در تخمین می شوند و یا خیلی بالا ( بازگشت سرمایه را باتوجه به هزینه کمپین زیر سوال می برد ) و یا خیلی پائین بودجه ( اثرگذاری کمپین را تحت تاثیر قرار می دهد ) را تخمین می زنند.

• دومین حالت هم یک رفتار رایج است، ما X تومان برای تبلیغ در نظر گرفته ایم، این رفتار نیز غلط می باشد چرا که باز هم تعیین بودجه سلیقه ای نیست!!

برهمین اساس برای تعیین بودجه تبلیغات کلینیک می توانید براساس ۴ روش مرسوم و در نهایت پیشنهاد رایا تصمیم گیری کنید :

۷. تعیین یک برنامه عملیاتی و دارای زمانبندی:

یکی از گلوگاه کاری هر کمپین تبلیغاتی که بسته می شود، به روی کاغذ نیاوردن تفکرات و تصمیم گیری های زبانی است.

به عبارتی حتما بایستی از فرمت های ساده ای ( حتی اکسل ) استفاده نماییم و برنامه زمانی کمپین، مسئول اجرا، رسانه مشخص شده، بودجه هر رسانه ( و گاها بودجه روزانه کمپین ها ) ، شاخص  ها و KPI های مشخص شده در هر مرحله ( مثلا تعداد تماس های روزانه، تعداد وقت های مشاوره روزانه  و… ) نتیجه خروجی و … را حداقل برای یک ماه بطور دقیق و با جزئیات در جدول بیاوریم و سپس از این جدول پرینت بگیرید و تیم بازاریابی و تبلیغات کلینیک را ملزم کنید بصورت روزانه اطلاعات این جدول را تکمیل کنند و با اهداف از ابتدا مشخص شده ی کمپین کنترل کنیم.

۸. اندازه گیری میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی :

یقینا مهمترین قسمت یک کمپین تبلیغاتی، اندازه گیری میزان دستیابی به اهداف تعیین شده در طی زمان و در نهایت پایان کمپین می باشد. در تعیین میزان موفقیت و یا عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی معمولا روش ها و شاخص های مختلفی را بیان می کنند ولی مهمترین شاخص اندازه گیری موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، شاخصی است بنام نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات و یا ROI ( return on investment ).

ROI =  سود حاصل از ارائه هر خدمت  –  هزینه جذب هر بیمار