صفحه اصلی
Raya
کمپین تبلیغاتی پزشکی

کمپین تبلیغاتی پزشکی

شناخت ابزارهای تبلیغاتی یک موضوع است و نحوه اجرای یک کمپین تبلیغاتی یک موضوع دیگر…بسیاری از کلینیک ها علی رغم اطلاع از روش های تبلیغاتی ، در طراحی و اجرای یک کمپین دچار مشکلاتی می شوند که صرفا ناشی از عدم یک طراحی منسجم و توجه به جزئیاتی است که شاید در نگاه اول اهمیت چندانی نداشته باشند
ولی همین نکات کوچک در کنار هم تاثیر بزرگی بر روی نتیجه کمپین تبلیغات و جذب بیماران و مراجعین خواهد داشت.در ادامه قصد داریم اصول طراحی یک کمپین تبلیغاتی را توضیح دهیم :ابتدا تعریف یک کمپین : کمپین مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص می شود و همچنین جامعه مخاطبینی که باید پیام در زمان درستی و از کانال های مشخصی به چشم و یا گوش آنها برسد.طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی شامل مراحل زیر می باشد :
  1. مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغاتی:
مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در بسیاری از موارد بصورت غیر واضح و کلی تعریف می شود، مثلا: افزایش خدمات ارائه شده به مراجعین در کلینیکاین نکته درست است که هر کلینیکی اصولا برای جذب مراجعه کننده تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف اول تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. واقعیت افزایش جذب یک هدف کلان است و برای دستیابی به آن باید اهداف جزئی تری تعیین کرد که رسیدن به آنها در نهایت منجر به افزایش جذب بیماران کلینیک شود. به این اهداف یا شاخص های جزوی اصطلاحا شاخص های کلیدی یا KPI گفته می شود.بطور مثال در یک کمپین تبلیغاتی که برپایه انتشار یک ویدئو تبلیغاتی در اینستاگرام بوده است با هدف کلان افزایش جذب، شاخص های KPI می تواند چنین تعریف شود :
  • رسیدن به ۱ میلیون بازدید از ویدئو
  • رسیدن به یک هزار عدد کلیک بر روی لندینگ پیج ویدئو
  • رسیدن به یکصد تماس با کلینیک
  • رسیدن به پنجاه وقت مشاوره رزرو شده برای مخاطبین کلینیک
و …بطور ساده چنین شاخص هایی در نهایت به همان هدف اصلی که افزایش جذب کلینیک می باشد منجر خواهد شد و به مانند یک قیف تیم مارکتینگ و تبلیغات کیلینک شما می داند که در هر مرحله باید چه هدفی را بزند تا بتواند به اهداف بعدی دست پیدا کند. در حالیکه در عمده کلینیک های ما تیم های تبلیغات و مارکتینگ چنین بینشی را در تبلیغات خود استفاده نمی کنند.نکته مهمی که باید در نظر داشت اینکه یک کمپین تبلیغاتی می تواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزء هدف گذاری خود داشته باشدنکته بسیار مهم دیگری که باید آژانس های تبلیغاتی در هدف گذاری رعایت کنند و آن را در کمپین های تبلیغاتی لحاظ کنند، این است که اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازه گیری باشد. کمپین هایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال می کنند، کمپین های مبهمی هستند. زیرا درحین و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این مهم تنها بوسیله شاخص ها عددی میسر است.همچنین برای تعیین شاخص های کلیدی کمپین و اهداف آن پاسخ به سوالات فوق نیز بایستی مورد توجه قرار گیرد.:
  • چه چالش های اساسی در کلینیک شما وجود دارد و در خروجی این برنامه استراتژیک می خواهید به چه اهدافی دست پیدا کنید ؟
  • بازه زمانی شما برای رسیدن به اهداف مدنظر به چه صورتی است ؟
 
  1. مشخص کردن جامعه مخاطبین:
یکی دیگر از گام هایی که باید در تدوین برنامه تبلیغاتی مدنظر قرار گیرد، مشخص کردن جامعه هدف کلینیک در تبلیغات است تا از هدر رفتن بودجه تبلیغات جلوگیری شود.در تعیین بازار هدف با توجه به تنوع خدماتی که عمدتا کلینیک های پزشکی در حال ارائه آن هستند، بهتر است ابتدا یک اولویت بندی درست بر روی خدمات داشته باشیم، برای اینکار می توانیم از مدل استاندارد PVPCC استفاده نماییم. این مدل که تلفیقی از دو مدل مطرح در حوزه بخش بندی جامعه مخاطبین است توسط مشاورین رایا برای اولین بار در مدیکال مارکتینگ و در سطح بین المللی مطرح شده است و باتوجه به ابعاد کامل آن بزودی مقاله آن بصورت رسمی منتشر خواهد شد.در روش تعیین جامعه هدف ایده ال برای کلینیک براساس مدل امتیاز دهی به روش PVPCC از عدد صفر تا ۱۰ در هر یک از شاخص های ذیل ، به خدمات کلینیک امتیاز می دهیم :Personal fulfilment : به معنای اینکه چقدر به ارائه این نوع خدمات ( این بخش از جامعه مخاطبین) علاقمند هستید؟Value to the marketplace: به معنای اینکه مخاطبین خدماتِ مختلف شما چقدر برای خدمتی که شما ارائه داده اید ارزش قائل هستند؟ به عبارتی خدمت مدنظر شما چه ارزشی برای مراجعین خلق کرده است؟Profitability: خدمت مد نظر چقدر برای کلینیک سودآور هستند؟Community growth: به معنای اینکه قابلیت فراگیری این خدمت در سطح جامعه مخاطبین در چه وضعیتی است؟Competitive conditions: وضعیت همکاران و سایر کلینیک ها در این نوع خدمات ( این بخش از جامعه مخاطبین ) به چه صورتی است؟ / هرچه رقابت کمتر باشد امتیاز به ۱۰ نزدیک تر است.
جدول
پس از آنکه امتیازهای جدول PVPCC   مشخص شد، حال اولویت بندی خدمات کلینیک مشخص شده و می توانیم برای هر خدمت و اولویتی که در سبد خدمات کلینیک دارد، جامعه مخاطبین آنرا توصیف کنیم.
هدف از تکمیل اطلاعات این بخش این است که بتوانیم توصیف درستی از منظر کلینیک نسبت به مراجعین داشته باشیم ( و یا اساسا مراجعینی که علاقمندهستید در تبلیغات به آنها دست پیدا کنیم داشته باشید )
یک نمونه از توصیف مخاطبین : در خدمات کامپوزیت دندان، خانم های جوان عمدتا ۲۵ تا ۳۵ ساله که عمدتا مجرد هستند و عمدتا در طبقه به نسبت مرفه تهران قرار دارند و در مناطق شمال تهران ساکن هستند و عمدتا براساس نیاز به حس زیبایی و … مراجعه می کنند. معمولا مشکلی در پرداخت ندارند و بهترین متریال را نیاز دارند و ……………………
طبق همین الگو برای هر یک خدمات کلینیک، جدول ذیل را بایستی تکمیل کنیم :
جدول
 
۳. در نظر گرفتن چرخه عمر کلینیک یا خدمت در کمپین تبلیغاتی کلینیک :
در فرآیند تبلیغات کلینیک و خدمات آن ، چرخه عمر ( PLC) کلینیک و بطور مستقل خدماتی که ارائه می دهد از اهمیت بسزایی برخوردار است. بطور مثال یک کلینیک که در دوره معرفی خود قرار دارد با مجموعه ای که سال ها سابقه فعالیت دارد یقینا از منظر انتخاب رسانه و نحوه بودجه بندی تبلیغات برنامه ریزی متفاوتی دارند.
همچنین در خدمات پزشکی و درمانی نیز تحلیل چنین موقعیتی از اهمیت بسزایی برخوردار است، یقینا خدمتی که برای سطح عام جامعه شناخته شده است با خدمت و یا روش درمانی که در دوران معرفی خود قرار دارد تفاوت های آشکاری در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی خواهند داشت.
۴. ارسال پیام تبلیغات به مخاطب:
شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام و یا محتوا باشد. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی بدست آورد. یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد. عمده کلینیک ها و مشاورین تبلیغاتی آنها همواره سعی می کنند تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده را درگیر تبلیغ کنند. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. بنابراین باز هم تاکید میکنم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.
نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از بیان مزیت های زیاد و متنوع در یک تبلیغ نه تنها جذابیتی ندارد بلکه اصولا باعث سردرگمی مخاطب و کاهش میزان اعتماد در ذهن وی دارد. گاهی می بینیم که کلینیک ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!
قبل از آنکه برای کمپین تبلیغاتی، یک پیام گیرا، ساده و تاثیرگذار طراحی کنید، بهتر براساس چک لیست فوق به سوالاتی از این دست پاسخ دهید، خودتان متوجه خواهید شد که در پایان پاسخ به سوالات فوق ریشه اصلی پیام تبلیغاتی مشخص شده است.
فرم
۵. انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب:
اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کلینیک و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهل تری است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم.
نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.
فرم
۶. مشخص کردن بودجه تبلیغات:
یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی کلینیک های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در این باره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند، این بگذارید کنار این جمله که ” تبلیغات گرانترین بخش بازاریابی است “.
عمدتا زمانیکه بحث بودجه پیش میاید، کلینیک ها به دو شیوه رایج رفتار می کنند :
  • سوال می پرسند که شما چقدر بودجه پیشنهاد می کنید؟
این سوال اساسا سوال غلطی است چراکه تعیین بودجه تبلیغاتی یک فرآیند تخصصی است و بایستی برپایه یکسری آمار و ارقام مشخص و معین تعیین شود و نباید براساس یک نظر شخصی یا لحظه ای نسبت به آن تصمیم گیری کرد. در این مرحله بسیار از شرکت ها و مشاورین تبلیغات دچار خطا در تخمین می شوند و یا خیلی بالا ( بازگشت سرمایه را باتوجه به هزینه کمپین زیر سوال می برد ) و یا خیلی پائین بودجه ( اثرگذاری کمپین را تحت تاثیر قرار می دهد ) را تخمین می زنند.
  • دومین حالت هم یک رفتار رایج است، ما X تومان برای تبلیغ در نظر گرفته ایم، این رفتار نیز غلط می باشد چرا که باز هم تعیین بودجه سلیقه ای نیست!!
برهمین اساس برای تعیین بودجه تبلیغات کلینیک می توانید براساس ۴ روش مرسوم و در نهایت پیشنهاد رایا تصمیم گیری کنید :
فرم
۷. تعیین یک برنامه عملیاتی و دارای زمانبندی:
یکی از گلوگاه کاری هر کمپین تبلیغاتی که بسته می شود، به روی کاغذ نیاوردن تفکرات و تصمیم گیری های زبانی است.
به عبارتی حتما بایستی از فرمت های ساده ای ( حتی اکسل ) استفاده نماییم و برنامه زمانی کمپین، مسئول اجرا، رسانه مشخص شده، بودجه هر رسانه ( و گاها بودجه روزانه کمپین ها ) ، شاخص  ها و KPI های مشخص شده در هر مرحله ( مثلا تعداد تماس های روزانه، تعداد وقت های مشاوره روزانه  و… ) نتیجه خروجی و … را حداقل برای یک ماه بطور دقیق و با جزئیات در جدول بیاوریم و سپس از این جدول پرینت بگیرید و تیم بازاریابی و تبلیغات کلینیک را ملزم کنید بصورت روزانه اطلاعات این جدول را تکمیل کنند و با اهداف از ابتدا مشخص شده ی کمپین کنترل کنیم.
۸. اندازه گیری میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی :
یقینا مهمترین قسمت یک کمپین تبلیغاتی، اندازه گیری میزان دستیابی به اهداف تعیین شده در طی زمان و در نهایت پایان کمپین می باشد. در تعیین میزان موفقیت و یا عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی معمولا روش ها و شاخص های مختلفی را بیان می کنند ولی مهمترین شاخص اندازه گیری موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، شاخصی است بنام نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات و یا ROI ( return on investment ).
ROI =  سود حاصل از ارائه هر خدمت  –  هزینه جذب هر بیمار
برای آنکه بتوانیم این شاخص را همواره در حالت مثبت نگهداریم و روزانه نرخ آن را افزایش دهیم ، نیاز داریم که در ابزارهای مختلف تبلیغات که مورد استفاده قرار می دهیم، شاخص های KPI هر رسانه را شناخته و آنها را بصورت مرتب یادداشت و اندازه گیری نماییم.

دیگر مقالات و بلاگ ها

تبلیغات زیبایی ، پزشکی و دندانپزشکی

تبلیغات زیبایی ، پزشکی و دندانپزشکی

تبلیغات آفلاین در ابتدا بایستی اشاره کنیم که یک محدودیت واضح نسبت به تبلیغات آنلاین دارد و آن اینکه ما در تبلیغات آنلاین هر رفتاری که بر روی تبلیغ صورت می گیرد را می توانیم بطور دقیق و واضح رصد کنیم و دقیقا ببنیم چه تبلیغی، چه بازخوردی و دقیقا توسط کدام گروه از افراد ...

ادامۀ مطلب
دیجیتال مارکتینگ پزشکی

دیجیتال مارکتینگ پزشکی

دیجیتال مارکتینگ پزشکی  چیست؟ جالب است وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، ناخودآگاه ذهن افراد به سمت فروش یک محصول با شگردی غیر اخلاقی سوق پیدا می‌کند! در حالی که بازاریابی یا مارکتینگ (از جمله مدیکال مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ پزشکی) یک دانش آکادمیک است. علم بازاریابی درمان برای برقراری ارتباط با بیماران و در نهایت...

ادامۀ مطلب
راهکارهای تضمینی جذب بیمار خارجی

راهکارهای تضمینی جذب بیمار خارجی

مارکتینگ پزشکی به عنوان یک راهکار اساسی برای ارتقا کسب و کار حوزه سلامت و جذب بیمار خارجی محسوب می‌شود.

ادامۀ مطلب